Neue GfK Studien zu Verbraucherverhalten und den Markt für technische Konsumgüter

Aktuelle Studien zur Verbraucherstimmung und der Entwicklung des Marktes für technische Konsumgüter lassen eine negative Entwicklung in diesen Bereichen erwarten. Der Markt für technische Konsumgüter ist nach der Hochphase während der Corona-Pandemie rückläufig: Viele Konsumentenbedürfnisse nach technischen Produkten sind gesättigt und die Inflation setzt den Geldbeuteln der Verbraucher zu. So verzeichnete der Endkonsumentenmarkt für technische Konsumgüter von Januar bis Juni 2023 ein Minus von sieben Prozent. Die Experten von GfK prognostizieren verschiedene Szenarien für die weitere Entwicklung.

Das zurückhaltende Konsumverhalten beendet vorerst den Aufschwung im Markt für technische Konsumgüter. Der Gesamtumsatz in der Zeit von Januar bis Juni 2023 lag mit rund 25 Milliarden Euro sieben Prozent unter dem des Vorjahres. Bereits im Mai 2022 zeichnete sich eine Trendwende ab, als das Wachstum für B2C-Produkte stagnierte. Gründe für den Rückgang waren unter anderem ein gesättigter Markt, steigende Energie- und Lebenshaltungskosten, sowie eine sehr niedrige Anschaffungsneigung der Konsumenten, gemessen im GfK Konsumklima. Verbraucher kauften neue Geräte häufig nur als Ersatz für kaputte Altgeräte, reine Produktupgrades fanden anders als in den Coronajahren seltener statt. Insgesamt lag der Umsatz mit technischen Konsumgütern in den ersten sechs Monaten 5 Prozent über dem Vor-Corona-Niveau.

 

Rückläufiger B2C-Markt betrifft nahezu alle Kategorien

Ein genauerer Blick auf den Verbrauchermarkt zeigt: Die meisten Kategorien waren rückläufig. Besonders stark betroffen waren mit zwölf Prozent Rückgang IT-Produkte und Haushaltsgroßgeräte, die einen Rückgang von neun Prozent verzeichneten. Auch die Sparte Telekommunikation, die vergangenes Jahr noch gut abschnitt, verzeichnete ein Minus von sechs Prozent. Nur der Bereich Foto entwickelte sich mit einem Zuwachs von sechs Prozent positiv.

Trotz Inflation werden weiterhin höherpreisige Produkte gekauft

Obwohl der B2C-Markt insgesamt rückläufig war, gibt es auch Wachstumschancen. Dazu gehören zum Beispiel hochwertige Produkte mit innovativen Features. Deutlich zeigte sich diese Entwicklung bei TV-Geräten. Hier ist der bezahlte Durchschnittspreis für 41- bis 43-Zoll-Geräte seit Anfang 2022 um etwa 68 Euro gestiegen. Die Preise für LCD-Geräte blieben in diesem Zeitraum allerdings stabil – der Anstieg war ausschließlich durch den Markteintritt der teureren OLED-Geräte bedingt. Die Durchschnittspreise stiegen nur, weil Konsumenten auf innovative Produkte setzten, für die höhere Preispunkte gelten.

Neben Innovation ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Kriterium. Energieeffizienz war in einigen Segmenten sogar kaufentscheidend: Das gilt laut gfknewron Consumer beispielsweise für 64 Prozent der Kühlschrankkäufer im Zeitraum vom zweiten Quartal 2022 bis zum ersten 2023. Dabei spielt auch das EU-Energieeffizienzlabel eine wichtige Rolle. In allen Kategorien, die das 2021 neu eingeführte Label nutzen, ist ein Trend zu energiesparenden Produkten erkennbar. Im ersten Halbjahr 2023 hatte zum Beispiel über die Hälfte aller verkauften Waschmaschinen in Deutschland die Energieeffizienzklasse A. Gleichzeitig sind auch Lebensdauer, Reparierbarkeit und Garantie wichtige Faktoren, die die Konsumenten ansprechen. Diese zu erschwinglichen Preisen anzubieten, kann eine entscheidende Erfolgsstrategie für die Zukunft werden.

Produkte, die das Leben der Konsumenten einfacher machen, sind bei Verbrauchern ebenfalls weiterhin gefragt. Darunter fallen zum Beispiel Saugroboter mit Wischfunktion oder Docking-Stations mit automatischer Entleerungsfunktion. Die Nasswischfunktion ist laut gfknewron Consumer mittlerweile für 47 Prozent der Käufer eines Saugroboters die wichtigste Produkteigenschaft. Ähnliche Entwicklungen zeigten sich kategorieübergreifend: Praktische Bluetooth-Kopfhörer wuchsen um sieben Prozent, während kabelgebundene Modelle elf Prozent verloren. Auch Core Wearables wie Smartwatches legten um zwei Prozent zu. Modelle mit gefragten Convenience-Features wie Blutsauerstoffsensoren verzeichneten sechs Prozent Zuwachs oder ECG Geräte wuchsen um zehn Prozent und lagen damit deutlich über dem Kategoriedurchschnitt.

Verschiedene Entwicklungsszenarien für die kommenden Monate

Auf Basis von Faktoren wie Durchschnittspreis, Inflationsrate, Google-Suchanfragen, dem GfK-Konsumklima und Expertenwissen prognostiziert das GfK Scenario Forecasting verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten für die strategische Vorausplanung über mehrere Quartale und Jahre. Betrachtet man den Markt für technische Konsumgüter unter neutralen Voraussetzungen, wird 2023 mit einem Marktrückgang von 3,4 Prozent schließen, für 2024 wird eine Stabilisierung bei einem Minus von 0,2 Prozent erwartet. Bei positiven Voraussetzungen, wie einem schnellen Abflachen der Inflation und einer verbesserten Konsumentenstimmung, prognostiziert das Tool ein Minus von 2,7 Prozent für 2023 und ein Plus von 1,6 Prozent für 2024.

 

 

„Entscheidend für die Entwicklung des Marktes ist die Konsumstimmung der Verbraucher, die maßgeblich davon beeinflusst wird, wie viel Haushaltsbudget trotz Inflation und hohen Energiekosten übrigbleibt“, so Alexander Dehmel, GfK-Experte für technische Konsumgüter in Deutschland und Österreich. „Um weiterhin Wachstum zu schaffen, sollten Entscheider bei Herstellern und Händlern verstärkt auf Innovationen setzen, die zu mehr Nachhaltigkeit und Komfort für die Käufer führen. Für Produkte in diesen Bereichen investieren Verbraucher nach wie vor gerne.“

 

Auch die aktuelle, monatliche Studie der GfK zum Konsumklima stelklt ein Auf und Ab auf niedrigem Niveau fest. Nach der insgesamt stabilen Entwicklung im Vormonat musste die Verbraucherstimmung in Deutschland im August wieder einen Rückschlag hinnehmen. Sowohl die Konjunktur- und Einkommenserwartung als auch die Anschaffungsneigung sind rückläufig. GfK prognostiziert für das Konsumklima im September -25,5 Punkte und damit 0,9 Punkte weniger als im August dieses Jahres (revidiert -24,6 Punkte).

Vor allem sinkende Einkommensaussichten und eine rückläufige Anschaffungsneigung sorgen dafür, dass das Konsumklima seine Gewinne aus dem Vormonat wieder verliert und damit seine stagnierende Entwicklung fortsetzt.

„Das Konsumklima zeigt derzeit keinen klaren Trend, weder nach unten noch nach oben – und das auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau“, erklärt Rolf Bürkl, GfK-Konsumexperte. „Die Chancen, dass sich die Konsumstimmung noch in diesem Jahr nachhaltig erholen kann, schwinden damit mehr und mehr. Anhaltend hohe Inflationsraten, vor allem für Lebensmittel und Energie, sorgen dafür, dass das Konsumklima derzeit nicht vorankommt.“

 

 

Da das Konsumklima voraussichtlich auch in den kommenden Monaten auf niedrigem Niveau verharren dürfte, bestätigt sich die Annahme, dass der private Konsum in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung leisten wird und eher eine Belastung für die Wachstumsaussichten in Deutschland ist.

Steigende Preise belasten Einkommensaussichten

Die Einkommenserwartungen erleiden im August wieder einen kleinen Rückschlag. Der Indikator verliert gegenüber dem Vormonat 6,4 Punkte und weist nun -11,5 Punkte auf. Damit haben sich auch bei den Einkommensaussichten die Hoffnungen auf eine nachhaltige Erholung vorerst zerschlagen. Die weiterhin stark steigenden Preise für Lebensmittel und Energie belasten die Kaufkraft der privaten Haushalte. Dies drückt auf die Einkommensstimmung. Zwar ist die Inflationsrate im Juli gegenüber dem Vormonat leicht gesunken, mit aktuell 6,2 Prozent bleibt sie aber anhaltend hoch. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes stiegen die Preise für Nahrungsmittel im Juli um 11 Prozent. Energie verteuerte sich im gleichen Zeitraum um 5,7 Prozent.

Anschaffungsneigung im Sog schwächerer Einkommensaussichten

Im Sog rückläufiger Einkommenserwartungen muss auch die Anschaffungsneigung im August Einbußen hinnehmen. Nach einem Minus von 2,7 Punkten sinkt der Indikator auf -17 Punkte. Im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Vorjahres beträgt das Minus nun 1,3 Zähler. Seit Sommer 2022 stagniert die Konsumneigung ohne klaren Trend auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau. Wesentlicher Grund für die anhaltende Kaufzurückhaltung sind sicherlich die stark gestiegenen Preise für Lebensmittel und Energie. Wenn für diese Produkte deutlich mehr Geld ausgegeben werden muss, stehen entsprechend weniger finanzielle Mittel für andere Anschaffungen und. Ausgaben zur Verfügung.

Konjunkturpessimismus steigt spürbar

Die Verbraucher beurteilen die Konjunkturentwicklung in Deutschland im August deutlich pessimistischer. Der Indikator Konjunkturerwartung rutscht nach einem Minus von 9,9 Punkten wieder in den negativen Bereich auf einen Wert von -6,2 Zählern. Dies ist der niedrigste Wert im Jahr 2023. Im Dezember 2022 wurde zuletzt mit -10,3 Punkten ein geringerer Wert gemessen. Neben stark steigenden Preisen dürfte auch die zunehmende Sorge vor dem Verlust des Arbeitsplatzes wieder eine wichtigere Rolle spielen. So gab es nach aktuellen Angaben des Statistischen Bundesamtes im Mai dieses Jahres 19 Prozent mehr Unternehmensinsolvenzen als im Mai 2022. Steigende Insolvenzzahlen verunsichern die Beschäftigten, wenn es um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes geht.

 

Die folgende Tabelle zeigt die Werte der einzelnen Indikatoren im August im Vergleich zum Vormonat und Vorjahr:

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung des Konsumklimaindikators im Verlauf der letzten Jahre:

 

Als wichtigstes Mittel gegen die schrumpfenden Umsätze erweisen sich technische Innovationen. Die rasanten Veränderungen im Markt für technische Konsumgüter lassen sich vor allem auf die neue Rahmenbedingungen zurückführen. Diese bewirkten nach der Pandemie im ersten Halbjahr 2023 einen fast flächendeckenden Absatzrückgang. Der Umsatz war aufgrund steigender Durchschnittspreise weniger stark betroffen. Verschiebungen gab es auch in den besonders stark nachgefragten Kategorien: So wurden weniger Smartphones und TVs gekauft, während Lifestyle-Produkte für den Out-of-Home-Bereich im Aufschwung sind.

Der Markt für Consumer Electronics entwickelte sich von Januar bis Juni insgesamt einstellig negativ. Dieser Trend wird sowohl von den Sparten Audio wie auch Vision getrieben. Nachdem in den vergangenen Jahren vor allem Produkte für zuhause gefragt waren, gewinnen aktuell besonders Produkte, die unterwegs oder außer Haus genutzt werden können.

Absatz bei Audio-Geräten für zu Hause sinkt, lediglich einige tragbare Geräte wachsen

Audiogeräte verzeichneten einen Absatzrückgang von 9,4 Prozent, konnten aber aufgrund des stark gestiegenen Preisniveaus in Summe ein Umsatzplus von 0,6 Prozent erreichen. Bei Kopfhörern ist die Nachfrage nach True Wireless mit einem Absatzrückgang von 1 Prozent erstmals leicht rückläufig, dagegen verzeichneten Modelle mit Knochenschall ein signifikantes Wachstum, wenngleich auf einem noch sehr geringen Niveau.

Die Kategorie der Lautsprecher und Soundbars entwickelt sich insgesamt rückläufig. Nur Single Wireless Subwoofer und Sets aus Soundbar mit Subwoofer und Rear-Speaker können aktuell sowohl in Menge als auch in Wert zulegen. Eine weitere Ausnahme bilden HiFi-Komponenten wie Receiver, CD-Player und Plattenspieler: Nach zuletzt schlechter Verfügbarkeit wegen Halbleiterknappheit und gestörten Lieferketten wuchsen im ersten Halbjahr 2023 sowohl Absatz (15 Prozent) als auch Umsatz (10 Prozent). Die aufgestaute Nachfrage auf Konsumentenseite trifft hier auf bessere Verfügbarkeiten im Handel.

TV-Markt mit starken Einbrüchen wegen eines gesättigten Markts

Im Gegensatz dazu ist die Anschaffungsneigung im Bereich Vision Total (TV, Video-Player, STB, AV-Mounts) aktuell sehr gering und führt zu einem unerwartet starken Rückgang von 13 Prozent in Umsatz und Absatz. Hohe Lebenshaltungskosten und mehr Ausgaben für Reisen und Freizeit treffen hier auf einen nach der Pandemie gesättigten Markt. Besonders betroffen sind LCD-TVs mit 21 Prozent weniger Umsatz, trotz des geringeren Preisniveaus. Die Konsumenten setzen tendenziell auf hochwertige Produkte wie neue OLED-TVs, die mit einem Wertwachstum von sechs Prozent den Gesamtmarkt aber nicht auffangen können. Zubehör wie DVD- oder Blu-Ray-Player werden aufgrund des Streaming-Trends immer weniger nachgefragt.

Konsumenten nutzen Smartphones länger und kaufen mehr Refurbished

Der Markt für Telekommunikation in Deutschland war im ersten Halbjahr 2023 rückläufig. Der Absatz schrumpfte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um neun Prozent, der Umsatz fiel aufgrund gestiegener Durchschnittspreise nur um sechs Prozent auf 6,3 Milliarden Euro. Smartphones haben den größten Anteil am Umsatz im Telekommunikationsmarkt. Im Vergleich zur Vorjahresperiode wurden im ersten Halbjahr 17 Prozent weniger Smartphones verkauft. Der Umsatz in dieser Sparte sank nur um sechs Prozent, da der Durchschnittspreis stark anstieg: um 13 Prozent auf 698 Euro. Vor allem Smartphones über 1.000 Euro wurden stärker nachgefragt.

Gleichzeitig ist zu beobachten, dass Verbraucher ihre Smartphones länger behalten: 2019 nutzten laut gfknewron Consumer 29 Prozent aller Konsumenten ihr Gerät drei Jahre oder länger, 2022 waren es bereits 34 Prozent. Zudem setzen Verbraucher verstärkt auf Refurbished-Smartphones. Da diese meist günstiger als Neuanschaffungen sind, schonen Konsumenten damit ihr Budget und die Umwelt. Der Umsatz mit Refurbished-Smartphones wuchs im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 um 53 Prozent.

Nachfrage nach IT- und Office-Produkten in vielen Bereichen gesättigt

IT- und Office-Produkte für Endkonsumenten sind weiterhin rückläufig: Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum fiel der Umsatz um elf Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. Trotz des Rückgangs liegt der Markt noch deutlich über dem Wert von 2019 (4,3 Milliarden Euro). Die Wachstumstreiber während der Pandemie, wie Notebooks, Monitore oder Drucker, wurden aktuell weniger nachgefragt, da die Konsumente ihre Home-Offices in den vergangenen Jahren vollständig ausgestattet haben. Eine Ausnahme bildet der Sektor IT-Kommunikation: Router (ohne Telefonie, 7,1 Prozent), Access Points (6,5 Prozent) und Repeater (1,4 Prozent) haben im Umsatz zugelegt, auch konnektive portable Geräte wie 5G-Tablets (22,4 Prozent Umsatzzuwachs) und 5G-fähige Mobile Computer (59,5 Prozent Umsatzzuwachs) befinden sich im Aufwind. Insgesamt erwarten die Experten von GfK eine positive Entwicklung für 2024, vor allem getrieben durch Ersatzkäufe von zu Beginn der Pandemie gekauften Produkten.

 

 

Innovative Technologien sorgen für Zuwachs im Imaging-Markt

Compact System Cameras sind auch 2023 die Haupttreiber des Imaging-Marktes mit einem Anstieg des Umsatzes um 21 Prozent und des Absatzes um 32 Prozent. Auch der Umsatz mit Objektiven nahm um vier Prozent zu. Zudem sorgten Produktweiterentwicklungen bei Drohnen und Action Cameras im ersten Halbjahr 2023 für ein Umsatzwachstum von zehn Prozent – obwohl der Absatz um zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht zurückging. Hochwertige Modelle treiben auch hier die Preise nach oben. Das zeigt sich besonders am Beispiel der Fixed Lens Cameras: Im ersten Halbjahr 2023 verloren diese 21 Prozent an Absatz, der Umsatz stieg aber aufgrund des höheren Durchschnittspreises um ein Prozent.

Out-of-Home-Produkte sind die Wachstumstreiber 2023

Out-of-Home ist ein Bereich, der derzeit Wachstum ermöglicht: Im Audio-Sektor sind Lifestyle-Produkte wie portable Partylautsprecher oder Bügelkopfhörer mit Bluetooth mit einem Umsatzplus von 27 Prozent besonders gefragt. Bei Mobilfunk entwickelte sich Zubehör mit einem 14-prozentigen Umsatzwachstum überdurchschnittlich gut, vor allem getrieben durch Ladegeräte und Powerbanks für unterwegs sowie Wireless Tags für Gepäckstücke oder Schlüsselanhänger. Tragbare Mediatablets mit mehr als 8 GB RAM sowie Mobile Computer mit hochwertigen OLED-Displays konnten im Sektor IT mit jeweils rund sieben Prozent Umsatzwachstum zulegen. Diese vereinen den Trend zur Mobilität mit Premium-Features, die einen höheren Preis rechtfertigen. Auch Produkte mit innovativen Funktionen bieten nach wie vor Wachstumschancen: Dazu zählen zum Beispiel Kopfhörer mit Knochenschall oder hochwertige Smartwatches mit eigener SIM-Karte, die unabhängig vom Smartphone nutzbar sind, aber trotzdem Telefonanrufe und Nachrichten unterwegs ermöglichen.