Uwe Keuchel, Hidehiko Tanaka und Martin Broderick präsentieren
die Nikon Verkaufsstrategie für 2015/2016.
Es ist kaum zu glauben aber wahr: Der selbst ums Überleben kämpfende Fotofachhandel erweist sich nach allen einschlägigen Studien als Hoffnungsträger der Kameraindustrie. Folgt man den von Nikon beim Kick-off Treffen für das Geschäftsjahr 2015/2016 präsentierten Zahlen, so soll der Anteil des vom Fachhandels generierte Umsatzanteil am Fotomarkt bis zum Jahr 2016 auf mehr als ein Drittel steigen. Diese Aussichten machen den stationären Fotofachhandel zum attraktivsten Partner für die Imaging-Industrie. Das war in den vergangenen Jahren nicht immer so. Großflächenmärkte und Online-Anbieter drückten mit kaum zu überbietenden Niedrigpreisangeboten in den Markt. Die Einkaufskooperationen des Fachhandels drängten auf neue Konditionenverträge, in denen die Beratungskompetenz und der Beratungsaufwand des Fachhandels besonders honoriert werden sollten. Diese Neuausrichtung scheint nun erste Früchte zu tragen.
Wolfgang Göddertz präsentiert die neue Nikon Landingpage mit Händlersuchfunktion.
Zumindest das in Bonn von Nikon präsentierte Partnerschaftskonzept für gemeinsames Wachstum in einem deutlich schwieriger gewordenen Markt rückt die Partnerschaft mit dem Fotofachhandel in den Fokus. Das wurde auch von den meisten der an dem Treffen teilnehmenden Fachhändler positiv aufgenommen. Als Basis für den Erfolg der Zusammenarbeit hat des Marketing und Sales Team von Nikon drei Säulen identifiziert: Ein überzeugendes strategisches Konzept unterstützt durch ein effektives operatives Programm und durch die notwendigen finanziellen Ressourcen.
Sieben Maßnahmen für den gemeinsamen Erfolg
Zur Erläuterung seines Konzeptes, mit dem Industrie und Handel den Herausforderungen des Wandels erfolgreich begegnen sollen, empfahl Martin Broderick, General Manager Marketing & Sales Strategy den Blick über den Tellerrand auf Vorbilder in anderen Industriezweigen, die ähnliche Aufgaben erfolgreich gelöst haben. Am Beispiel Nutella erläuterte er, welchen Mehrwert eine Marke allein durch eine hervorgehobene Platzierung im Geschäft erreichen kann. Insgesamt verwies er auf drei Komponenten, die seiner Meinung nach zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss führen: die exponierte Präsentation des Produktes, eine kompetente Beratung und die Qualität des Produktes. Um eine solche Mehrwert generierende Partnerschaft auch in der Beziehung zwischen Nikon und seinen Handelspartner aufbauen zu können, wurden von Martin Broderick und seinem Team sieben Kriterien identifiziert, die zum angestrebten Erfolg führen sollen:
1. Flyer, die durch attraktive Abbildungen auf das Produkt aufmerksam machen.
2. Online Werbung, die den Mehrwert des Produktes den Kunden verdeutlicht und Ihn gezielt zum Fotofachhändler lenkt
3. Mehrwert erkennbar machen durch Zweitplatzierung.
4. Kompetente Fachverkäufer
5. Hochwertige Produkterlebnisse
6. Seminare und Workshops
7. Ein starkes Partner Programm
Diese sieben Punkte sind nach Ansicht von Martin Broderick auf dem Weg zum Entscheidungsprozess auch in anderen Branchen immer die gleichen und treffen auch auf Kunden zu, die sich eine Kamera zulegen möchten. Vom ersten ‚Triggern‘ über Flyer oder Internet-Information bis hin zum Kauf im Laden will Nikon potentielle Kunden gemeinsam mit dem Handel in allen Phasen der Entscheidungsfindung begleiten. Erklärtes Ziel aller von Martin Broderick ins Auge gefassten Maßnahmen ist es, dass Verbraucher Nikon als Premium Marke wahrnehmen und mit etwas Besonderem verbinden.
Wahrnehmung von Nikon als Premium-Marke stärken
„Nur wenn wir dies beachten werden wir gemeinsam erfolgreich sein“, so Martin Broderick. Was diese Punkte im Einzelnen für den Händler bei seinem Umgang mit den Kunden bedeuten, erläuterte Uwe Keuchel, General Manager Sales & Customer Support der Nikon GmbH.
„Das Thema Imaging ist ja präsent wie nie“, betont Uwe Keuchel. „Aber aus vielerlei Gründen sind die Umsätze im Kamerabereich in manchen Segmenten rückläufig. Wichtig für uns alle ist es daher die Beantwortung der Frage, wie wir in diesem Umfeld zukünftig gemeinsam unsere Umsätze sichern können?“
Intensive Gespräche mit den Partnerhändlern kennzeichneten
die Nikon Kick-off Veranstaltung.
Dazu machte Uwe Keuchel auch auf die veränderten Anlässe aufmerksam, die heute Fotografen dazu motivieren, ihre Aufnahmen zu machen und über soziale Netzwerke mit ihren Bekannten, Freunden und Familien zu teilen.
„Fotografen wollen sich und ihre Bilder als etwas Außergewöhnliches zeigen“, sagt er. „Der Fotograf von heute, lebt seine Kreativität aus. Er möchte ein Lebensgefühl vermitteln. Er möchte sich besonders darstellen, sich abheben, der Einzigartige sein, den man über seine Fotos identifizieren kann. Er möchte Abenteurer sein, möchte entdecken, neue Dinge machen in Bezug auf Fotografie“.
Ob es sich denn wirklich so darstellt , wie es der Gastredner Dr. Kreuz verkürzt formulierte, dass für einen Online Händler der Unterschied zwischen einer Kamera und einer Rolle Klopapier nur die Artikelnummer sei und sich aus der fehlenden Leidenschaft und mangelnder Kompetenz die großen Zukunftschancen für den Fachhandel ergäben, nahmen viel Fachhändler eher als eine humoristische Einlage, denn als ernst gemeint.
Fakten dagegen für das operative Vorgehen zeigte Uwe Keuchel in seiner anschließenden Präsentation auf. Sein Wunsch war es, den Konsumenten gemeinsam mit den Händlern anzusprechen und ‚abzuholen und schließlich über alle Stationen der Entscheidungsfindung und eventuell sogar darüber hinaus zu begleiten. Vor allem ihn davon zu überzeugen von Ihnen und uns ein hochwertiges Produkt erhalten zu haben, mit dem er seine Erlebnisse in faszinierenden einzigartigen Bildern festhalten kann.’
Begehrlichkeiten schaffen
Uwe Keuchel schilderte ausführlich die von Nikon ausgemachten sieben Schritte zum gemeinsamen Erfolg.
Den Flyer beschrieb er als wichtigen Frequenzbringer und starkes Medium um Nachfrage und am Ende des Tages auch Umsatz zu generieren. Aber er wies auch darauf hin, dass Konsumenten, wenn sie durch einen Flyer angesprochen wurden, ihren PC anwerfen um sich über Suchmaschinen weiter über das Produkt zu informieren.
Begehrlichkeiten schaffen soll auch die neue Demo-Theke von Nikon.
„Das ist der Anfang, um eine Begehrlichkeit beim Konsumenten zu schaffen“, so Uwe Keuchel. Wie dies in einem zweiten Schritt bei der Recherche über das Internet laut Nikon geschehen soll, schilderte Wolfgang Göddertz, Department Manager Marketing Communications bei der Nikon GmbH. Er wies daraufhin, dass auch die Kommunikationswege sich mit der Digitalisierung verändert haben und weiter verändern.
„Die sehr erfolgreiche Nikon I AM Kampagne hat uns in der Vergangenheit sehr geholfen“, bestätigt er. Aber er gibt auch zu bedenken, dass solche aufwändigen TV-Kampagnen wie sie in der Vergangenheit gefahren wurden, heute nicht mehr im gleichen Maße zu rechtfertigen seien, um potentielle Kamerakäufer zu erreichen. Stattdessen möchte er die Handelswerbung mit Flyern mit der Nikon Kommunikation so vernetzen, dass sie die Kunden ins Geschäft bringt.
Information beginnt im Internet
„Etwa 80 Prozent aller potentiellen Kamerakäufer in Deutschland fangen im Internet an sich zu informieren“, berief sich Wolfgang Göddertz auf hausinterne Studien. Die gute Nachricht daran ist eine zweite Erkenntnis. Von den 80 Prozent dieser Internet Rechercheure kauft später nur die Hälfte im Internet, die andere Hälfte im stationären Handel. Mit seiner Marketingstrategie will Nikon zukünftig noch stärker versuchen, dass die potentiellen Kunden bei ihren Recherchen vorrangig Nikon Produkte und die stationären Händler, die sie anbieten, angezeigt bekommen. Dazu hat Nikon eigens eine neue Landingpage geschaffen, auf die laut Wolfgang Göddertz alle Nikon Suchergebnisse verweisen sollen. Das besondere aber an dieser Landing Page ist die Form der Anzeige, die sich nach dem Kenntnisstand des Kunden richten soll. Je allgemeiner er sucht umso breiter ist auch das Angebot, über das er sich informieren kann. Ist seine Suche aber speziell auf eine Kategorie ausgerichtet, wird er auf diese geführt. Gibt er allgemein Digitalkamera ein, wird er alle Kategorien angezeigt bekommen, sucht er gezielt nach Spiegelreflexkameras, so landet er bei diesen. „Wir wissen dass jedes Jahr in Deutschland eine Million Kunden als Neukäufer eine Digitalkamera erstehen“, beruft sich Wolfgang Göddertz auf Angaben der GfK. „Das sind Käufer, die noch nie selbst eine Digitalkamera besessen haben. Wir wissen aber auch, dass viele dieser potentiellen Kunden nicht die Unterschiede der Kamerakategorien kennen. Daher versuchen wir sie auf unserer Webseite einfach und verständlich darüber zu informieren.“
Führen direkt zur Händlersuche: Die Nikon Produktseiten.
Damit diese Kunden so von Nikon vorinformiert schnell den Weg zum stationären Fotofachhändler finden hat Nikon auf seiner Seite eine einfach zu handhabende Händlersuche integriert.
Oberstes Zielsetzung: Kunden in den Laden bringen
„Wir optimieren alle unsere Maßnahmen dahingehend, dass der Kunde zu unserer Händlersuche geht. Das heißt: Der Händler steht bei uns im Fokus all unserer Aktivitäten. Das geht laut Wolfgang Göddertz sogar soweit, dass er in seiner Mediaplanung und -steuerung aktuelle Flyer-Aktionen lokaler Händler mit einfließen lassen kann, die alle die im Raum Berlin nach einem Händler suchen, diese angezeigt bekommen.
Hat der Kunde den Weg in den Laden gefunden, geht es darum, dass ihm auch sofort das Produkt nach dem er im Internet gesucht hat, als begehrenswert ins Auge fällt. Die Rede ist von der Platzierung am POS.
„Es sollte“ nimmt Uwe Keuchel eine Forderung aus dem Gastvortrag von Dr. Kreuz auf, „alles außer gewöhnlich sein.“ Der Country Manager verwies auch darauf, dass es nur zwei Alternativen für eine erfolgversprechende Präsentation gäbe: außergewöhnlich oder billig.
Uwe Keuchel erläutert den Umsatzanteil des Fotofachhandels
am gesamten Fotomakrt.
„Billig hat mit Sicherheit keine Langzeitwirkung“, so Uwe Keuchel weiter. „Aber unsere deutschen Konsumenten wollen nicht zum UVP einkaufen. Sie wollen einen Deal machen“.
Dafür bietet Nikon für bestimmte Produkte von Anfang Juni bis Ende August eine Sommer-Promotion an, wo der Kunde sofort einen Gutschein für einen Geldbetrag bekommt, der je nach Produkt in der Höhe variiert und den er nur in dem Geschäft, in dem er das Nikon Produkt gekauft hat, für einen weiteren Kauf einlösen kann.
Eine weitere Maßnahme zur Verkaufsunterstützung sind Fachpromotoren, die auch in diesem Jahr Nikon zur Unterstützung der Verkäufer in die Läden schicken wird und die dem Handel beim Durchverkauf helfen sollen. Zusätzlich als Entscheidungshilfe sollen Gratis Workshops der Nikon School dem Handel weiterhelfen, dem Kunden gegenüber Kompetenz zu zeigen, ihm aber auch schnell ein Erfolgserlebnis mit dem neuen Produkt zu vermitteln. Die Maßnahmen, die Nikon gemeinsam mit dem Fotofachhandel ergreifen möchte und die Ziele, die damit erreicht werden sollen fasste Uwe Keuchel zusammen:
„Wir wollen uns mit Ihnen gemeinsam in einem rückläufigen Markt besser positionieren und weiter stärken. Wir haben viele gemeinsame Ziele. Wenn wir diese partnerschaftlich umsetzen und leben, werden wir es sicherlich schaffen auch in Zukunft weiterhin erfolgreich zu handeln.“
Handschriftliches Versprechen des Präsidenten
In einem handschriftlichen Dokument hat Nikon Präsident HidehikoTanaka sein persönliches Engagement für die Durchführung des Partnerschaftsplans nochmals persönlich unterstrichen. Zum Schluss zitierte er ein japanisches Sprichwort, das besagt, ‚bevor Du mit einem Finger auf Andere zeigst, richte drei auf Dich’.
Nikon Präsident Hidehiko Tanaka hat lange in Deutschland gelebt
und arbeitet seit 30 Jahren bei Nikon.
„Die drei Finger mit denen ich auf Nikon zeigen möchte, sind die Fragen nach der Basis für die Wahrnehmung unserer Chancen im Wandel: Haben wir das notwenige strategische Konzept? Existiert ein starkes, operatives Programm und haben wir die finanziellen Ressourcen? Wir können diese drei Fragen mit einem klaren Ja beantworten. Mit meinem Finger auf Sie, den Handel gerichtet möchte ich sie bitten: Gestalten Sie auf dieser starken Basis die Zukunft gemeinsam mit uns.“
